Keď sme boli minulý týždeň vo filmoch, boli sme so ženou spracovaní predbežný film pre tablet Microsoft Surface. Vďaka štýlu „v zákulisí“ predstavila mini funkcia výrobu najnovšej televíznej reklamy spoločnosti: nezmyselný tanec v kancelárii. Keď som bol ohromený hrdosťou, ktorú sa tvorcovia tejto reklamy pokúsili premietnuť, položil som si dôležitú otázku: Čo sa stalo sakra pre technický marketing?
Zatiaľ čo najnovšou marketingovou kampaňou spoločnosti Microsoft mohla byť slama, ktorá zlomila únavu môjho ťavého chrbta, veteráni v Redmonde určite nie sú jedinými páchateľmi. Rovnako ako jeho nevýrazný výkon na Wall Street a nedostatok najnovších inovácií, zdá sa, že aj Apple stratil náskok, pokiaľ ide o marketing, a ja nie som jediný, kto by si toho všimol.
Adman Ken Segall, ktorý na konci 90. rokov pomohol vyvinúť slávnu kampaň „Think Different“ spoločnosti Apple, začiatkom tohto roka uviedol, že obchodníci najatí spoločnosťou Cupertino v posledných rokoch neboli schopní udržať si náskok pred konkurenciou spoločnosti Samsung:
Aj keď stále môžete tvrdiť, že počítače Mac a i-zariadenia majú veľa príťažlivosti, nemôžete tvrdiť, že spoločnosť Apple je stále nedotknuteľná, pokiaľ ide o reklamu. Faktom je, že sa ho - často a účinne - nedotýka nikto iný ako Samsung.
Zoberme si napríklad najnovšiu reklamu Apple s vysokým profilom: „Hudba každý deň.“ Táto reklama je minútovou kolážou ľudí z celého sveta, ktorí vykonávajú rôzne činnosti a pritom nosia známe biele ušné uši. Reklama je nastavená na jemnú klavírnu hudbu a pokúša sa vyvolať emocionálnu reakciu publika. Rovnako ako mnoho úspešných reklám, aj „Hudba každý deň“ sa vzdáva podrobností o produkte a snaží sa zjednodušiť, „surovejšie“ miesto. Problém je, bohužiaľ, v tom, že bod, o ktorý sa reklama pokúša, už nie je významný.
Spoločnosť Federico Viticci od spoločnosti MacStories opísala reklamu pri svojom zverejnení:
zdôrazňuje, že hudba sa bez problémov môže zmestiť do nášho života vďaka zariadeniu, ktoré sa často nosí vo vrecku, kladie sa na stôl alebo mimo sprchy alebo sa zdieľa s priateľmi. Hlavnou postavou reklamy nie je iPhone ako taký: ľudia sa spoliehajú na to, aby si vychutnali svoju hudbu.
Väčšina spotrebiteľov už vie, že Apple je populárny. Marketing spoločnosti Apple by mal spotrebiteľom poskytnúť dôvod na výber zariadení iPhone a iOS.
Toto je dokonalé vysvetlenie pojmu „Hudba každý deň“, ale ako som už uviedol vyššie, táto správa nie je relevantná. Pred piatimi rokmi by táto správa priniesla skvelú reklamu. Pred dvoma alebo tromi rokmi, možno menej. Dnes? Koho to zaujíma? Predstava, že naša hudba môže byť s nami kdekoľvek ideme, je teraz zakorenená v celosvetovej kultúre. Každý smartphone, každý prehrávač médií a každý tablet od každého výrobcu môže ukladať a prehrávať hudbu. Nasadenie slúchadiel a hojdanie podľa vašich obľúbených melódií je takmer univerzálny nápad. Nepotrebujeme solídnu minútu emočného pandingu a reklama nijako nepreukazuje, prečo produkty alebo služby spoločnosti Apple tento zážitok zlepšujú.
A Apple má vynikajúce produkty a služby. Obchod iTunes je najobľúbenejší na svete; iPhone je jedným z najlepších dizajnov smartfónov; Aplikácia iOS Music v kombinácii so službami, ako je iTunes Match, je neuveriteľne výkonná a efektívna. Tak prečo tieto funkcie nepreukázať? Nezaujíma ma, že „viac hudby si na iPhone užíva hudbu viac ako na akomkoľvek inom telefóne“, ako to na konci poukazuje iba na rozprávanie reklamy; väčšina spotrebiteľov už vie, že Apple je populárny. Marketing spoločnosti Apple by mal spotrebiteľom poskytnúť dôvod na výber zariadení iPhone a iOS.
Čo nás privádza späť k spoločnosti Microsoft. Povrch ako produkt prvej generácie má určite nedostatky. Celkovo je to však celkom pekné zariadenie s potenciálne sľubnou budúcnosťou. Napriek niektorým problémom so systémom Windows 8 / RT, ktoré sa, dúfajme, vyriešia v nadchádzajúcej aktualizácii 8.1 (známej tiež ako „modrá“), je povrch jedným z mála tabletov, ktorý má vážny prístup k produktivite a multitaskingu. Prečo si teda spoločnosť Microsoft vyberie marketing s reklamami podobnými tomuto?
Z tejto reklamy môžem povedať len to, že povrch zrejme spôsobuje, že používatelia majú nejaké vážne záchvaty. Existuje niekoľko krátkych časov na obrazovke, ktoré ukazujú tabuľky Netflix a Office, ale divák je tak znepokojený znepokojujúcim „tancom“, že sa stráca dôležitejšia správa o schopnostiach produktu.
Je pravda, že spoločnosť Microsoft robí pre svoje produkty omnoho lepšie reklamy, ako je napríklad táto posledná s názvom „Predstavte si:“
„Predstavte si“ zasiahne všetky hlavné body: čo je to zariadenie, čo dokáže a čo je najdôležitejšie, čo pre vás môže urobiť. Vždy existuje priestor pre viac humoru alebo nezabudnuteľných okamihov, ale celkovo je to efektívne. Nikdy som nevidel, ako sa táto reklama skutočne vysiela v televízii. Prečo spoločnosť Microsoft dáva väčšinu svojho vysielacieho času na tanečné nezmysly?
Najlepšie reklamy za posledné obdobie boli reklamy, ktoré vyvažujú humor, emócie a vysvetlenie .
Technologický priemysel som osobne alebo odborne sledoval viac ako 15 rokov. Všeobecne viem o produktoch skôr, ako ich uvidím mainstreamový marketing, a až donedávna som si vždy užíval veľa reklám a marketingových kampaní veľkých technologických firiem.
V poslednom roku som si však uvedomil, že technologický marketing, najmä od bývalých kráľov, ako je Apple, už nie je zaujímavý. Z času na čas sa stále objavujú skvelé kampane - napríklad reklama Nokia „Wedding Fight“ alebo reklamy spoločnosti Samsung „Next Big Thing“ - ale hlavné marketingové úsilie hlavných hráčov ako Apple a Microsoft sa stalo nudnými, nepríjemnými a v niektorých prípadoch je to úplne znepokojujúce.
Reklamy nemusia byť vždy priame popisy funkcií a niektoré z najúčinnejších reklám v histórii boli založené na jedinom emocionálnom nápade bez funkcií. Ale je veľmi zvláštny a dôležitý nápad dostať sa preč s takou reklamou a žiadna zo súčasných plodín sa nepribližuje. Vo všeobecnosti najlepšie reklamy za posledné obdobie boli reklamy, ktoré vyvažujú humor, emócie a vysvetlenie , napríklad reklamy „Získajte Mac“ z posledného desaťročia.
To neznamená, že reklamy ako „Získajte Mac“ boli úplne pravdivé, ale aspoň sa pokúsili zdôrazniť „prečo“ tým, že diskutovali o funkciách a výhodách Macu, ako je nedostatok vírusov, vrátane aplikácií ako iPhoto, a výhody služieb Apple Stores a Genius Bar. Znovu porovnajte tento prístup so súčasnými primárnymi marketingovými kampaňami od spoločností Apple a Microsoft. Je zariadenie ľahšie? Je menší alebo väčší? Je to rýchlejšie? Stojí to menej? Poskytuje jedinečný zážitok, ktorý nikde inde nenájdete? „Zabudnite na tieto otázky; tu je nejaký hlúpy tanec. “
Zakorenil som pre spoločnosť Apple, pre spoločnosť Microsoft a pre reklamné agentúry všeobecne. Teraz sa vydáva úžasnejších zariadení a modulov gadget ako kedykoľvek predtým a napriek tomu sa zdá, že uvádzanie týchto vylepšení na trh sa zhoršilo. Návrat na staré kampane nemusí byť odpoveďou, ale súčasná cesta je mimo kurz. Možno je čas znova „myslieť inak“.
